店舗の未来を予測する

消費者がオンラインで買い物をしたり、注文した商品を自宅に届けたりする人が増えていますが、実店舗の役割は何でしょうか? マッキンゼーの小売専門家であるティファニー・バーンズ氏とタイラー・ハリス氏は、小売業者が店舗の将来を計画する際に留意すべき「5つのゼロ」があると述べている。 モニカ・トリエロがホストを務めるポッドキャスト「McKinsey on Consumer and Retail」のこのエピソードで、5 つのゼロについて説明しています。 彼らの会話を編集した記録が以下に続きます。 ポッドキャストを購読してください。

モニカ・トリエロ：現在、世界では多くの変化と不確実性があり、多くのことが起こっています。 過去数年間はそうでした。 世界中の人々が、世界的なパンデミックを含め、これまで経験したことのないことを集団で経験しています。 過去 2 年間に私たちが目にしたことの 1 つは、人々が買い物をし、必要なものを購入する方法が非常に劇的に変化しているということです。 それが今日のエピソードでお話しすることです。具体的には、進化する実店舗の役割について説明します。 今日のゲストの 2 人は、世界有数の小売業者にアドバイスを提供してきたため、このテーマについて深く研究してきました。 それらを簡単に紹介してから、早速本題に入りましょう。

ティファニー バーンズは、アトランタ オフィスのパートナーです。 ティファニーは、小売業界の大手企業 15 社以上で大規模な変革の取り組みに取り組んできました。 彼女は未来の店舗に関するマッキンゼーの視点の発展に貢献しており、最近では「包括的な消費者の台頭」や「店舗を再形成する 5 つのゼロ」など、小売関連の記事をいくつか共著しています。今日のことを話しています。

ティファニーの頻繁な協力者および共著者の 1 人は、ワシントン DC に拠点を置くアソシエイト パートナーであるタイラー ハリスです。 タイラーは以前にもこのポッドキャストに出演し、特に宝石鑑定士であるため、ジュエリー業界について話しました。 彼女は小売業務の専門家でもあり、特に次世代の店舗テクノロジーに重点を置いています。 ご参加いただきありがとうございます、ティファニーとタイラー。

モニカ・トリエロ：最近読んだ興味深い統計の 1 つは、米国の小売業者が 2021 年に開店数と閉店数の約 2 倍を発表したというものです。確かに、この統計には多くのニュアンスがあります。これまでの 2 年間で既に多くの店舗が閉店していたという事実も含めてです。しかし、それが私に教えてくれるのは、店はまだ営業しているということです。 人々は今でも店舗で買い物をしています。 実際、店舗をオープンしているブランドの中には、デジタル ネイティブ ブランドも含まれています。以前はオンラインでの純粋な販売を行っていましたが、物理的な小売店としての存在感を築き始めています。

おっしゃるとおり、店舗の役割は引き続きありますが、その役割は進化しており、それは消費者が進化しているからです。 まずはそこから始めましょう。明日の店内買い物客は昨日の店内買い物客とどう違うのでしょうか?

タイラー・ハリス：数年前、私たちはオムニチャネルの顧客の方が単一チャネルの買い物客よりもはるかに価値があると考えていました。 過去数年間で、オムニチャネルの顧客は単一チャネルの顧客の 1.7 倍多く買い物をするということを確認するための時間とデータが得られました。 彼らはまた、より多くのお金を使います。 今後、店舗内の顧客は、ブランドや小売業者が持つさまざまなチャネルやタッチポイントをすべて利用する人になるでしょう。 つまり、これらすべてのチャネル間の一貫性と接続性が非常に重要になるということです。

明日の顧客のもう 1 つの違いは、店内で異なるものを重視しており、彼らの行動が価値観に向かって変化していることです。 セルフレジを例に挙げてみましょう。 以前は、食料品店やデパートで買い物をする場合、会計を手伝ってくれる販売員との個人的なやり取りを非常に重視していました。 それはもう真実ではありません。 次に重要なのはスピードと利便性です。 人々がカーブサイド ピックアップやオンラインで購入して店舗で受け取る [BOPIS] を利用している場合、物理的な場所でのチェックアウトはまったく当てはまりません。

ティファニー・バーンズ：私たちはセルフサービスにおいてこれほど劇的な進化を遂げてきました。 5、6 年前、小売業者は多くの疑問を抱いていました。「そこに機械を設置して、人々がそれを使って会計しなければならなくなったら、彼らはもう私たちで買い物をしたがらなくなるだろう」。 しかし、人々はテクノロジーと新しい交流方法を学びます。 10 年前に空港に行ったなら、手荷物検査にセルフサービスのキオスクを使用しなかったでしょう。 今日、それはあなたが期待していることです。 さまざまな意味で、新型コロナウイルス感染症は、私たちがすでに目指していたいくつかのことを加速させました。 今では、こうした習慣が定着しています。

タイラー・ハリス：ティファニー、あなたが今言ったことの多くの根底にあるのは、従業員、つまり人々です。 店舗の四方の壁の中で従業員が果たす役割は、5 年前とは根本的に異なります。 セルフチェックアウトの例に戻ります。顧客をチェックアウトしなくなった人がいます。 その代わりに、彼らはコンサルティング販売やフルフィルメントなど、5年前には店舗では行われなかった新しい活動を行っている。 したがって、これらの従業員向けの拡張性があり、デジタル対応のトレーニングに投資することが非常に重要です。

モニカ・トリエロ：記事の中で述べられているように、トレーニングと人材については後ほど詳しく説明します。なぜなら、これは店舗の未来を再構築する 5 つのゼロの 1 つだからです。 最初のゼロは「チャネルの差がゼロ」です。 タイラー、あなたが言ったように、今では誰もがオムニチャネルの買い物客です。 店に歩いて行くこともできますが、おそらくオンラインですでに支払ったものを受け取りに来ているだけかもしれません。あるいは、周りを見て回るためにそこにいるかもしれませんが、実際には歩きながら携帯電話で商品を買うことになるかもしれません。 また、店舗は、たとえば、先ほど述べた専用の BOPIS エリアを設けるなど、オムニチャネルの顧客のニーズを満たすことができる必要があります。

小売業者はどのようにしてこれを誤解しているのでしょうか? チャネル間の差異をゼロにするという点で、まだ取り組んでいないことは何でしょうか? 逆に、優良な小売業者はこの分野で何をしているのでしょうか?

ティファニー・バーンズ：多くの小売業者は依然として、「オムニチャネル インタラクションと店舗インタラクションがあり、私はこれら 2 つを別々に最適化している。私は 2 つの異なるチームがこれらのエクスペリエンスに取り組んでおり、考えている」と考えています。 しかし、消費者として、小売業者の Web サイトやアプリにアクセスするときは、在庫状況、店内の商品とのつながり、店舗で受け取れる商品の注文方法を期待します。 店内の通路に立って商品をリサーチすることも期待しています。 現在、消費者はこれらすべてを行うための回避策を見つけ出し、アプリから Google に切り替え、製品を調べ、レビューを検索しています。

しかし、一部の小売業者はこう言っています。「私たちはあなたのショッピングをシームレスな体験にします。私たちのアプリは道案内を支援し、店内の在庫を可視化し、商品を配置するためのすべてのオムニチャネル機会にアクセスできるようにします。」注文して受け取ります。通路に立って QR コードをスキャンして商品について調べることができます。」 優れた小売業者、つまり将来的に優れたオムニチャネル エクスペリエンスを生み出すと私たちが信じている小売業者は、チャネル間でのシームレスなインタラクションを解決している小売業者です。

消費者として、小売業者の Web サイトやアプリにアクセスするときは、在庫状況、店内にある商品との関連性、店舗で受け取れる商品の注文方法を確認することを期待します。

タイラー・ハリス：組織の変化とそれに伴う成功の測定方法にも要素があります。 小売業者が間違うのは、多くの場合、ティファニーが言及したようなこと、つまり可視性とチャネル間の接続性を確立しようとすることを行うが、KPI をそれに合わせようとしないことです。 優良な小売業者は、KPI と目標の設定方法を完全に見直しています。 業界はこれまで 4 つの壁の指標に重点を置いていたため、これは根本的な変化です。

ティファニー・バーンズ：数週間前に行ったショッピング体験を思い出します。 私は何か買おうと考えていて、「うーん、今はだめかもしれない、後でかもしれない」と行ったり来たりしていました。 私が店を出ようとしていたとき、その店員は、名誉のために言うと、販売プロセスをすべて実行し、強力な取引を成立させて、その瞬間に私に商品を買わせようとしました。 私は「いいえ、まだ準備ができていません」と言いました。 すると店員さんは「購入したいと思ったらまた店に来てください」と言いました。

それは、店員がドアから入ってくる収益に興味を持っているからです。 この従業員が動機付けられたもう 1 つの方法は、「この潜在的な顧客から電子メール アドレスを取得し、デジタル チャネルを通じてフォローアップして、販売に向けて促進するための何かを彼女に提案させてください」というものでした。 その従業員が、デジタル チャネルへの「アシスト」（スポーツの例えで言うと）に役立つインタラクションの功績を認められる日が来るまで、これらのことは実際には連携しません。 これは、タイラー氏が話している、より広範なインセンティブと指標のシステムの戦術的な例です。

モニカ・トリエロ：この物語は、2 番目のゼロ、つまり「支援への欲求ゼロ」への良い続きです。 それは包括的な声明ではありませんよね？ これは取引活動にのみ適用されます。買い物客は、助けが必要ない場合、店に出入りできるようにし、販売員とやり取りしたくないと考えています。 しかし、支援を求める気持ちがゼロというのは、店舗に従業員がいないということではありません。 顧客が本当に望むサービスを提供するために店舗従業員を再配置することですよね？ 小売業者が振り子を逆方向に振りすぎないようにするにはどうすればよいかについて少し話しましょう。テクノロジーだけがあり、人がいない店では買い物をしたくない顧客もいることは想像できるでしょう。

タイラー・ハリス：パンデミックの間、人々は以前よりもはるかに高い率でカーブサイド・ピックアップ、BOPIS、セルフ・レジを利用しました。 多くの消費者調査でわかっていることは、こうした行動はかなり執拗であるということです。 パンデミック下で初めてセルフレジを試した人の約70％が、また利用すると回答している。 それで、流れは本当に変わりました。

ただし、アソシエイトのサポートが付加価値をもたらす場所が 2 つあります。 1 つ目はコンサルティング販売です。製品についてさらに理解するにはどうすればよいでしょうか? ドレスに靴を合わせて見栄えよくするにはどうすればよいですか? それは 1 つです。 もう 1 つは、テクノロジーが機能しないときに顧客を支援することです。 テクノロジーをインストールして、そのまま放置することはできません。 機械の動作が悪かったり、間違ったボタンを押した場合に、助けてくれる人がいないことは、長い列で待っているのと同じくらいイライラするため、従業員の監視が必要です。

アソシエイトの観点からすると、その仕事ははるかに困難です。 たくさんのセルフチェックアウト機に目を通し、顧客のボディランゲージを読み取り、4 番機の店員が機械が動作しないためにイライラしていることに気づくのは、はるかに困難です。 それをうまく機能させるには、多くのトレーニングとニュアンスが必要です。

モニカ・トリエロ： 3 番目のゼロ、つまり「待ち時間ゼロ」にも多くのニュアンスがあると思います。 あなたは、2 日以内の配達が勝負だと言っています。消費者はよりせっかちになっており、スピードが最も重要です。 即日配達、さらには即時配達の需要が高まっています。 しかし、今すぐ欲しいという心理や、一部の地域や都市が不満を言い始めている即時配達業者や騒音と混雑の両方に対する反発も高まっているのだろうか？ 店舗は待ち時間ゼロについてどのように考えるべきでしょうか? この件に関して小売業者にどのようにアドバイスしますか?

ティファニー・バーンズ：スピードに対する期待は大幅に高まりました。 5 年前には、オンライン注文が 1 週間以内に届くとは予想していませんでした。 また、金曜日の夜にピザを注文して、それが届くまで 90 分も待ってもまったく問題ありませんでした。 あなたは携帯電話の前に座って、道路を曲がって赤信号で止まるドットを眺めていたわけではありません。

問題は、「すべてがどこに着地するのか? 将来の配送基準は何になるのか?」ということになります。 しかし、私たちが知っていること、つまり事実に基づいていることは、顧客に 3 日かかると伝えたとき、どれだけの頻度で「気にしないでください」と言われるかということです。 待ち時間が顧客の予想よりも長い場合は、状況によって異なります。 これはすべての顧客を対象とした 1 つの決定的な数字ではありません。顧客の半数はカートを放棄します。 小売業者は、この方程式を正しく理解していないと売上を失います。

混雑状況についてお聞きしました。 面白いことに、量販店から自宅に配達物が届きました。 配達員はバックして私道を越え、前庭に出て、擁壁に乗り上げました。 レッカー車を呼んで警察に来てもらわなければなりませんでした。 雨が降っていたので、私は傘をさして外に出ていました。 あまりにもクレイジーすぎた。 「あのお店に行けばよかった」と思いました。

つまり、あなたの指摘では、待ち時間ゼロによって生じる可能性のある近隣への不便は考慮事項です。 たくさんの配達員が車で走り回るでしょう。 約6,000万人がギグエコノミーに参加しています。 私たちはまだ限界点に達していないと思いますが、近い将来に限界点に達する可能性があることは想像できるでしょう。

タイラー・ハリス：また、「待つ価値があるのか​​？」という疑問も生じると思います。 友人へのギフトとして商品を注文したところ、届くまでに 2 週間かかりましたが、カスタマイズされ、彼女のイニシャルがモノグラム入りで、この箱に入って届き、それ自体がギフトでした。 本当に特別なものを手に入れるというこの経験全体が、2週間待つ価値がありました。 これは小売業者にとっては裏返しです。何が待つ価値があるのか​​を見極め、それらの体験や製品を本当に大切にするのです。なぜなら、インスタントなノイズがすべてある世界では、それには魔法があるからです。

モニカ・トリエロ：待ち時間ゼロと 4 番目のゼロ、つまり「公平性と持続可能性に対する不作為のゼロ許容」の間にも、ある程度の緊張があるようです。 あなたが言うように、消費者は自分の財布で投票するでしょう。多様性、公平性、包括性 [DEI] を重視し、持続可能な製品を販売し、持続可能な商習慣を実践している店舗から買い物をするでしょう。 しかし、待ち時間がゼロということは、ほぼ確実に梱包の量が増え、配送車両の走行数が増えることを意味するため、持続可能性の観点からはあまり良くありません。 小売業者はこれらの矛盾をどのように調整すべきでしょうか?

ティファニー・バーンズ：私たちの配達設定がより多くの廃棄物を生み出していることに人々は気づき始めています。 小売業者の中には、「まとめて発送してもらえますか？」と言う人もいます。 包装分野では、リサイクル可能な素材を使用するよう製品開発に取り組んでいます。

過去 1 年半で、消費者にとって重要なことの範囲が広がってきました。 現在、消費者にとって重要なことの 1 つは、小売店の棚に並ぶ製品の創設者と作成者の性別と人種の両方の多様性です。 消費者は「自分の財布を公平性の促進に役立てたい。それは個人としてできることの一つだ」と語っている。

顧客はある程度のトレードオフも厭いません。 持続可能性の面で興味深い例の 1 つは、太陽エネルギーに関するものです。 たとえば、IKEA はソーラー駐車場を設置しています。 「うーん、美的には、それらが欲しいでしょうか? いいえ、消費者にとって、これらの構造で駐車場を移動するのは同じくらい便利ですか? おそらくそうではありません。」と言うかもしれません。 しかし、消費者は、小売業者がよりエネルギー効率を高めたいと主張し、利益を上げているのを見て興奮しているでしょうか? はい。 消費者は、より持続可能な成果を得るために、経験や利便性を少し犠牲にすることをこれまで以上に積極的に行っています。

タイラー・ハリス：私たちは最近、インクルーシブな消費者、つまり小売店の棚に黒人所有のブランドやより多様なブランドを求めている消費者についていくつかの調査を実施しました。 私たちは、包括的な消費者とは私たち全員であることを発見しました。この消費者の人口統計は米国の人口と非常によく似ています。 棚に並ぶ包括性や多様性のアイデアは、特定の年齢層や人種に限定されたものではなく、私たち全員に当てはまります。つまり、それは非常に根強く、定着し続けます。 それは、消費者集団としての私たちの構造に組み込まれています。

回答者の 80% は、ブランドには世界をより良くする責任があると答えています。 これは小売業のハードルを引き上げます。小売業はさまざまな意味で、すべてが行われる戦場または坩堝であるため、小売店の棚の顔色や代表されるブランド、棚割りのどこに商品化されているかを考えることが重要です。 彼らは店の裏にいますか？ それとも、すべての買い物客が目にする正面にありますか? 小売業者にとっては新たな疑問が生じます。 しかし、小規模で多様性に富んだブランドが数多く存在し、多くの機会が生まれるので、とても刺激的です。

私たちは最近、包括的な消費者、つまり小売店の棚でより多様なブランドを探している消費者についていくつかの調査を実施しました。 包括的な消費者は私たち全員であることがわかりました。

モニカ・トリエロ： 5 番目のゼロは、この会話の前半でほのめかした、「才能に関する自由な余地ゼロ」です。 私にとって、これは紛らわしい問題です。労働市場の逼迫と、多くの小売業の最前線で働く従業員が十分な時間を確保するのがどれほど難しいかという両方について、多くの報道がなされてきたからです。 何を見て何を聞いているのですか？ そして、人材に自由度がゼロであることは、店舗の将来にどのような影響を与えるのでしょうか?

ティファニー・バーンズ：あらゆる業界の雇用主は、私たちが大規模な退職の時期にあることを理解する必要があります。 2,000万人以上の人が仕事を辞めています。 最前線の同僚には今では良い代替手段があるため、従業員のエンゲージメントとエクスペリエンスを向上させるために最前線の仕事を変革する必要があります。 彼らはギグワーカーとしての仕事に就くことができ、完全な柔軟性を得ることができます。 小売業のフロントラインの仕事は、以前はかなり柔軟な仕事でした。働きたいシフトを希望することができ、非常に簡単にパートタイムで働くことができました。 しかし今では、ギグエコノミーの中で人々はオンデマンドで利用できるようになりました。

小売業者は、人々を惹きつけ続けるために、従業員エクスペリエンスと価値提案をどのように改善するかを考える必要があります。 彼らを雇用して新人研修するときは、彼らの能力を高め、彼らにやる気を与え、興奮させ、スキルセットの開発と拡大を継続するための最善の方法を考えてください。 それがゲームの新しい名前です。 小売業者はここで力を入れて差別化する必要があります。

モニカ・トリエロ： 5 つのゼロは小売業者に新たな課題をもたらすだけでなく、新たな機会ももたらします。 店舗の未来を象徴していると思う店舗の取り組みで一番気に入っていることは何ですか?

タイラー・ハリス：私は新製品や新ブランド、特に DEI レンズにとても興奮しています。 新しいビジネスを構築している起業家の風景を見渡すと、多種多様な創業者がもたらした素晴らしい新製品やアイデアがたくさんあります。 これらのブランドの多くは非常に小規模であり、それらを店舗や棚に並べるために必要なことは、小売業者が慣れ親しんでいる運営方法とは大きく異なるため、小売業者はこれまでと異なる取り組みをする必要があるのは間違いありません。 したがって、操作を変更する必要があります。 しかし、店舗の将来にとっては非常に興味深いことだと思います。

ティファニー・バーンズ：そして、イノベーションを生み出すのは国民の大部分を占めています。 ヒスパニック系は米国人口の 20 パーセント弱を占めます。 アメリカ黒人は約12パーセントを占めます。 これは、公平性を確保するために私たちが活動化しようとしている人口のほぼ 35 パーセントに相当します。 そして、あなたが多様な創設者であれば、誰にでも向けた製品を作ることができます。 単に多様な人々に向けた製品を作る必要はありません。 私もあなたと一緒です、タイラー — それは本当にエキサイティングなことだと思います。 それはゲームを変えるものになるはずです。 小売業者は、これらの多様な創業者のストーリーを利用して、新しく新鮮な顧客体験を創出し、店舗への流入を促進し続けることができます。

ティファニー・バーンズマッキンゼーのアトランタオフィスのパートナーであり、タイラー・ハリスは、ワシントン DC オフィスのアソシエイト パートナーです。モニカ・トリエロニューヨーク支社のエグゼクティブエディターを務めています。