GoogleのAI計画はメディアを破壊するのか？

今年の初めに、Google はその中核製品である、世界中の多くの人が Web にアクセスする検索エンジンに対する根本的な変更を予告しました。 同社によれば、Googleは間もなくAIを利用して「複雑な情報と複数の視点を消化しやすい形式に抽出」する予定だという。 5月までに、同社は共有できる実際の製品を完成させた。

Google にとって、これは同社の 2 つの製品、つまり検索エンジンに接続されたテキスト ジェネレーターを組み合わせた、明白で段階的な機能アップデートでした。 検索ユーザーが質問すると、Google は短い記事形式の「スナップショット」で質問に答えようとします。

しかし、ニュース、ハウツーコンテンツ、レビュー、推奨事項、参考資料、および「複雑な情報と複数の視点を消化しやすい形式に蒸留する」ために存在すると表現される他のさまざまなコンテンツの出版社にとっては、それはそう見えましたまさに存亡の危機に等しい。 Google はコンテンツに参入し、パートナーの作業を自動化し、長年デジタル メディアを支えてきた出版社との非公式契約の条件を大幅に変更しました。 私たちはトラフィックを送信します。 誰もが広告を販売します。 これがジャーナリズムに対する直接的な脅威ではなかったとしても、ジャーナリズム ビジネスに対する脅威であることは間違いありません。 Googleは、パブリッシャーを排除することに熱心だったようだ。

それはまだ初期段階であり、AI 検索が根本的に機能しない場合、またはユーザーがそれを好まない場合には、AI 検索はほとんど何も脅かしませんが、それはすぐにわかります。 しかし、オンライン経済を劇的に変えるのに、完璧である必要はありませんし、優れている必要さえありません。 さらに厄介な問題は、デジタルパブリッシャーとウェブ全般に多大な損害を与える新たな能力を備え、その一方でAIの優位性をめぐってさまざまな企業と戦っているGoogleが、今後数カ月以内に自社のビジネスに関わると決断するかどうかだ。そうすることに興味があります。

現在の形式では、Google の検索ジェネレーティブ エクスペリエンスは、ニュースを要約する長い試みを通じて債務上限に関する質問に答えることになります。

検索者は上部に、少しの背景を含むニュースの 272 語の概要が表示されます。 画面右上の小さなボタンの後ろに隠れている引用には、コンサルティング会社、シンクタンク、ニューヨーク・タイムズ、ウォール・ストリート・ジャーナル、NBCなど多数の報道機関が含まれている。 従来の検索結果は画面の下部をはるかに超えていました。 この問題に関しては、情報は正確でしたが、それでもつまずきやすいです。

メディア幹部らは警鐘を鳴らしている。

News Corp.の最高経営責任者（CEO）ロバート・トムソン氏は先週開催されたINMA世界ニュースメディア会議で、「当社のコンテンツはAIエンジンをトレーニングするために収集され、収集され、その他の方法で取り込まれている」と語った。 「これらは、偉大なジャーナリズムのあらゆる努力と洞察を含むスーパースニペットですが、読者が決してジャーナリズムのウェブサイトにアクセスしないように設計されており、ジャーナリズムを致命的に損なうものです。コンテンツマイニングは採取産業です。」

メディア業界紙DIGIDAYの元編集者ブライアン・モリッシー氏は、The Rebootingで出版界のGoogleの苦境について概説し、Webページ全般の衰退を予測した。

Google が信頼できる競合をすべて排除したため、検索はほぼ信頼できる流通チャネルになりました。 パブリッシャーにとっては常に、Google のルールに従って行動し、Google の広告スタックに頻繁に掲載される広告から収益を得て、くちばしを濡らすことができるという取引だった。 それは国王に敬意を表す遠回しな方法だった。 税金を好む人はいませんが、誰かが分配を管理している場合、あなたは支払うことになります…

それは壊れています。 Google の新しい AI を活用した検索エンジンのデモは、出版戦略におけるページの中心的な役割に疑問を投げかける、検索の新たな段階を予告しています。

「Googleのデモから明らかなのは、パブリッシャーに流れるトラフィックが減るということだ」とモリシー氏は語った。 トラフィックの減少は、広告収入、購読契約のコンバージョン、電子商取引の収入など、現代のメディア企業の存続を維持するすべての要素が減少することを意味します。

マット・ノバク氏はフォーブス誌で、「潜在的な影響を誇張する危険があるが、グーグルの検索全面改革は「すでに生き残りに苦戦しているオンライン出版業界に核爆弾を落とすようなものだ」と書いた。

Googleは、これは実験的な機能であり、現時点ではオプトインしたテスターに​​限定されると強調した。同社によると、特定のカテゴリのクエリ（例えば、機密の医学的質問）ではスナップショットがトリガーされず、それぞれの回答は次のとおりである可能性があるボタンをクリックすると、各文のリンクされた引用が表示され、一種のチェックが行われます。 従来の結果は依然として存在しますが、目立たなくなります。

それでも、この変更は、Google の活動、ユーザーが Google とどのように対話するか、Google がその周囲のウェブとどのように対話するかにおける根本的な変化を意味するでしょう。 何十億人もの人々にとって、Google は他のオンライン世界のデフォルトのインターフェースです。 これは、他のすべてのサイトにアクセスするためのポータルです。 それは、携帯電話、コンピューター、タブレット上で、あまりにも頻繁にやり取りするため、当然のことだと思っているボックスです。 これは、ソーシャル プラットフォームやアプリ内に隠されていないインターネットの部分を管理する事実上の権威であり、オンラインで何が見られるか、何人が見られるかについて比類のない影響力を持っています。 もし実際に導入されれば、Google の規模のおかげで、ほぼすべてのデジタル パブリッシャーのトラフィックに重大な影響を与えるでしょう。

これは、より大きな AI の物語の一面、つまり自動化に関するものです。 しかし、これは、大規模なプラットフォームが、自らが管理する市場でより積極的に競争することを決定する物語でもある。 Googleはスナップショットによって、すでに多大な影響力を及ぼしているコンテンツビジネスの最も儲かる部分の一部に参入しようとしている。 最初に自動化されていると思われるコンテンツの種類が説明、ガイド、製品ランキングであることは偶然ではありません。これらは現在、パブリッシャーが Google トラフィックを念頭に置いて作成しているコンテンツのスタイルです。 もし Google が数万人の請負業者を雇って人気のある検索の「スナップショット」や製品の推奨を作成したとしたら、概念化するのは簡単ですが、Google に依存している多くのオンライン業界にとっては非常に悪いニュースになります。 それを「生成 AI」で行っているということは、ウェブ上で最もトラフィックの多いサイトの一部を複製したり置き換えたりしようとするのを妨げていたのは、Google が市場やエコシステムとしてどのように機能すべきかという高尚な概念ではなかった、ということを示唆している。概念としての「ウェブ」に対する責任感はありますが、コストがかかります。

AI に関する暗い予測の多くは、直感に反してある種単純で、テクノロジーを独自の動機を持つ独特で斬新な存在として、あるいは経済全体で均等に経験される現象として想像しています。 ここで Google は、目新しさはまったくなく、もっとありきたりな話をからかいます。大企業は効率を追求し、それを達成するために機械を使用しています。

言い換えれば、この絶望論者の意見には一理ある。言い換えれば、もしGoogleがこれまで提供していたコンテンツをより多く要約することにコミットすれば、それを作っている企業は今よりもさらに厳しい状況に陥るだろう。 大多数のパブリッシャーは、Google にとって個々には取るに足らない存在であり、語るべき集団的な力を持っていません。 トムソン氏には申し訳ないが、News Corp.の関連会社は、検索エンジン最適化チームとコンテンツ戦略とともに、すでにGoogleのユーザーエクスペリエンスの限界からトラフィックをあさっている。 SEO の専門家なら誰でも言うように、Google からのインバウンド読者のかなりの部分を失うには、「AI 検索の変革」ほど劇的なことは必要ありません。 同社の検索アルゴリズムに対する小さな謎のアップデートにより、出版社は長年にわたって同社の機械学習システムと対立してきた。

しかし、出版業界では、より大規模で成功しているテクノロジー企業の予測能力や一般的な能力を過大評価する傾向もあります。 世界最大のテクノロジー企業のひとつであるGoogleは、2022年のGoogleの広告収入2,240億ドルのうち1,620億ドルを生み出した検索の変更によって得るものも失うものも多くある。Googleは勝負に一皮むけた。 Google ユーザーは、機械が即席で作成した Wikipedia の記事が検索結果の上部に表示されることに満足するでしょうか? Googleのビジネスの中心であるスポンサーリンクとの関係は変わるのだろうか？ 彼らは Google ボットからの製品の推奨を真剣に受け止めますか? GoogleのAIテスト段階は、コンテンツの自動化を倍増させることになるのか、それとも静かにロールバックすることになるのか? ユーザーがそれを気にしていないからでしょうか、それとも、ユーザーは気にしているが、ある意味で Google のビジネスを脅かすからでしょうか? 彼らの苦境は、それほどミニチュアではない AI のジレンマ、つまり合成情報を生成する本質的な奇妙さとの対決です。

Web へのアウトバウンドリンクを、機械が合成した Web の要約に置き換えることは、生成 AI の明らかなユースケースであると同時に、ジャーナリズムを含むさまざまなコンテンツが現在作成されている経済に対する直接の脅威でもあります。 しかし、その成功は、いくつかの前提条件に依存します。つまり、要約が優れていること、またはそれよりもはるかに重要なのは、人々が要約を優れていると考え、信頼していることです。 長期的には、要約するのに十分なスクレイピング可能なコンテンツが残っていること。 Googleが活用しようとしているウェブエコシステム自体がAI生成コンテンツで溢れかえり、コンテンツの信頼性と関連性の死のスパイラルに陥ることはない。 Googleにとって、コンテンツビジネスにさらに深く踏み込むことは意味があることだが、Googleの経営陣は、会社の危険を冒して次の大きな事業を逃すことを恐れて行動しているのかもしれない。 これらの問題の中には、他の問題に比べて推測性が低いものもあります。 何十年もの間、ウェブ全体が Google 向けに最適化され、検索トラフィックを考慮してコンテンツを変更および作成してきました。 Google は、世界中の情報を表面化して整理するという考えに基づいて設立されましたが、代わりにすべてのスパム問題の根源を生み出し、その解決に日々苦労しています。

しかし、ユーザーの観点から見ると、AI を活用した回答エンジンとしての Google もまた、特徴的ではありません。つまり、現在の Google 検索を、修正が必要な壊れたものであるかのように見なしているのです。 同社は、信頼できるリンクにたどり着くために、乱雑なインターフェイスや広告の難題と戦うのではなく、クリーンで明確で、結果に再焦点を当てたものを提示しました。 同社の AI 検索デモは、検索の混乱と、中断、気晴らし、余分な関与に依存するビジネス モデルに対する痛烈な批判を兼ねています。 おそらく、この原始的な代替ビジョンが実際に私たちが最終的に到達するものであり、その場合、私たちが知っていたウェブはページから押しのけられ、数十年前のウェブサイトのオンライン文明は巧妙なチャットボットのトレーニングデータに還元されます。

それとも、短い回り道を経て、広告ビジネスとしての Google の正体が再び支配権を取り戻し、Google とそのユーザーを再び儲かる混乱の中に引き戻し、そこで彼らは同じようにデザインされたインターフェイスをタップ アンド クリックし続けることになるのかもしれません。 「検索」に似たものを手助けして収益化するためです。 Google にとっては、Web をまったく持たないよりも、活用できる Web があった方が良いかもしれません。

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